Gastbeitrag von Pascal Nagel (AutomotiveIT)

Dieses mal ein etwas anderer Blogpost: Redakteur Pascal Nagel vom Fachmagazin AutomotiveIT hat einen Artikel über den Wandel des deutschen Neuwagenhandels geschrieben, den wir nicht vorenthalten wollen. Viel Spaß beim Lesen!

Klaffende Lücke. Der Neuwagenkauf wandert zunehmend ins Internet. Bisher können OEMs und Händler bestehende Angebotslücken nicht schließen. Das öffnet neuen Playern Tür und Tor.

Gebrauchtwagenportale wie Autoscout24 oder Mobile. de haben klassischen Händlerbetrieben längst den Rang abgelaufen, wenn es um die Suche nach einem fahrbaren Untersatz geht. Denn die Customer Journey beginnt meistens auf dem Sofa und nicht auf der Straße. Das gilt längst nicht nur für gebrauchte Fahrzeuge, wie eine aktuelle Studie der Unter-nehmensberatung Roland Berger für Deutschland belegt: Na-hezu jeder Neuwageninteressent (97 Prozent) nutzt vor dem Kauf das Internet zur Suche, 44 Prozent wären sogar bereit, bei einem entsprechenden Angebot auch online zu kaufen. „In der Tat sind bereits heute bei jedem zehnten Neuwagenkauf Online-Prozesse ausschlaggebend beteiligt“, sagt Philipp Grosse Kleimann, Partner von Roland Berger. In Zahlen: Von den rund 1,1 Millionen privat zugelassenen Neuwagen wurden 2014 rund 115 000 online verkauft, 60 000 davon über Marktplätze wie Autoscout24, weitere 50 000 über Vermittlungsportale wie MeinAuto.de. Über die Online-Vertriebskanäle von Herstellern selbst fanden weniger als 5000 Autos neue Besitzer. In vier Jahren dürfte die Zahl der online verkauften Neuwagen bereits bei 250 000 liegen, lautet die Prognose der Experten. Grund sind nicht zuletzt die Präferenzen der Kunden, die sich stark verändern. Die Analysten von Roland Berger identifizieren derzeit zwei verschiedene Typen von Neuwagenkunden: Auf der einen Seite steht der gut informierte Interessent, der online vor allem nach dem günstigsten Preis sucht, auf der anderen Seite der Multi-Channel-Kunde, der Komfort, umfassenden Service und maßgeschneiderte Lösungen beim Autokauf wünscht – und der höhere Preise dafür in Kauf nimmt. Noch ist dieser Typ knapp in der Minderheit, das Blatt dürfte sich aber bald wenden – und genau das stellt OEMs und Händler vor Herausforderungen: Bisher haben es die traditionellen Player nicht geschafft, den Kunden nahtlos durch den Kaufprozess zu leiten. Zu häufig wird die Einkaufsreise unterbrochen, weil Online- und Offline-Welt nicht durchgängig verbunden sind. „Für die OEMs steht viel auf dem Spiel. Sie wissen, das Thema Online-Fahrzeughandel wächst in ernstzunehmende Dimensionen und die Kunden wünschen es. Gleichzeitig müssen sie Rücksicht nehmen auf die bestehenden Strukturen und Geschäftsbeziehungen“, erklärt Grosse Kleimann auf Nachfrage von automotiveIT.

Wenn die wirklich wollen, dann können die auch

Diese Zurückhaltung öffnet branchenfremden Playern und Startups Tür und Tor. Sie besitzen, wie Grosse Kleimann es ausdrückt, schlicht die „Gnade der späten Geburt“ und agie-ren ohne ein bestehendes Händlernetz, auf das sie Rücksicht nehmen müssen. Sie können sich ganz auf ihr Angebot konzentrieren und es nahezu täglich optimieren, sagt der Experte. Die Angebotslücke im Online-Neuwagenmarkt ist längst noch nicht geschlossen: „Wir erwarten, dass es jetzt vermehrt Angebote gibt, die dem Interessenten die bisher übliche Angebotskomplexität abnehmen und maßgeschneidert sind, und zwar für Privatkunden wie Unternehmen“, schätzt Grosse Kleimann. Ein Beispiel ist das Berliner Startup Vehiculum, das Roland Berger auf seine Weltkarte der neuen Businessmodelle (siehe Grafik) exemplarisch für den deutschen Markt aufgenommen hat. Das erst 2015 gegründete Unternehmen vermittelt auf seiner Plattform Leasingfahrzeuge. Das Prinzip ist simpel: Der Privat- oder Firmenkunde formuliert im persönlichen Kontakt mit dem Vehiculum-Team Eckpunkte wie Wunschmodell und Budget. In einer Art Bidding-Verfahren können Händler aus ganz Deutschland auf die eingestellte Anfrage reagieren, alle passenden Angebote werden dem Kunden vorgeschlagen. Die Idee entstand aus einer persönlichen Erfahrung heraus: Firmengründer und Geschäftsführer Lukas Steinhilber war in seinem vorherigen Job selbst mit der Suche nach einem Firmenwagen konfrontiert. Eine entsprechende Plattform gab es nicht. „Die Suche hat insgesamt bestimmt knapp 20 Stunden gedauert“, sagt Steinhilber im Gespräch mit automotiveIT. Mitte des vergangenen Jahres entwickelte er eine solche Lösung dann selbst. Und die kommt nicht nur dem suchenden Kunden zugute: „Die Händler, mit denen wir bis jetzt arbeiten, sind froh und die Rückmeldungen positiv.“ Vor allem Betriebe in ländlichen Regionen hätten das Problem, dass sie sich selbst gar nicht digital aufstellen können, erklärt Steinhilber. Die Vakanz entsprechender Online-Angebote seitens der Autobauer liegt für den Vehiculum-Gründer zu einem großen Teil in der deutschen Mentalität begründet. „Beim Anzeichen eines Wandels verfällt die deutsche Industrie erst einmal in eine Art Schockstarre“, sagt er. Nun ist es keineswegs so, als würden die OEMs den Online-Vertrieb von Neuwagen nicht erproben. Sie tun es – nur häufig nicht in Deutschland. BMW beispielsweise tes­tet den Fahrzeugverkauf über das Internet in Großbritannien, Daimler vertreibt in Italien Smart-Modelle im Netz. Für Grosse Kleimann hat das viele Gründe. Zum einen sei für eine pilothafte Anwendung immer ein Markt notwendig, der partizipieren möchte und das Thema an sich zieht. Zum anderen sei es schlicht eine Frage des Risikos: „Gerne verprobt man neue Themen auch in Märkten, die kleiner sind als Deutschland – man erhofft sich schnellere Ergebnisse und falls mal was verrutscht, dann nicht im wichtigsten Automobilmarkt Europas.“

Solange die Angebotslücke bestehen bleibt, können sich Jungunternehmen wie Vehiculum entfalten und weiter wachsen. „Bis 2018 wollen wir die führende Leasingplattform europaweit sein“, erläutert Steinhilber das Ziel des Startups. Ein hehres Vorhaben, das weit mehr ist, als nur unternehmerisches Streben: „Generell geht es als Startup natürlich immer darum, möglichst schnell sehr weit zu kommen. Nur durch eine gute Marktposition ist man gewappnet, wenn große Player in den Markt eintreten.“ Denn die wahre Gefahr – sowohl für OEMs als auch für Jungunternehmen – liegt im Markteintritt eines großen Technologie- oder Internetkonzerns, der über das technische Knowhow und die finanziellen Möglichkeiten verfügt, um das Thema Online-Neuwagenhandel mit einer globalen Plattform umfassend abzudecken. Beispiele für solche disruptiven Player wären etwa der chinesische IT-Riese Alibaba oder das US-amerikanische Unternehmen Roadster, das über seine Plattform auf dem amerikanischen Markt bereits die komplette Abwicklung des Kaufprozesses eines Neuwagens online anbietet. „Wenn die wirklich wollen, dann können die auch“, schätzt Steinhilber die Bedrohungslage ein. Allerdings betont der Vehiculum-Chef auch die Schwierigkeit einer solchen Expansion. Europa sei beispielsweise für einen US-Anbieter ein völlig anderer Markt, mit anderen Sprachen und anderen Mentalitäten. „Außerdem ist es schon schwer genug, den gesamten US-amerikanischen Markt abzudecken.“ Doch die Gefahr besteht und die Konsequenzen wären fatal. Laut Roland Berger würden die Autohersteller vor allem eines verlieren: die wichtige Schnittstelle zu ihren Kunden. Aus OEMs würden Zulieferer.